银行打响线上渠道“整合战”

　　在流量红利消退背景下，银行线上渠道正经历深度整合：上海农商银行、郑州银行等机构相继关闭微信端理财产品购买功能，将服务迁移至手机银行App；内蒙古农商银行更发起手机银行沉睡账户“唤醒”行动。微信渠道收缩是否意味着第三方平台价值式微？当手机银行用户渗透率突破55%，银行等金融机构如何通过服务重构激活数字生态？

　　在流量见顶的今天，聚焦自家阵地进行精准营销或许才是王道，也更能合规展业。

　　近日，上海农商银行在官方微信公众号发文称，自7月10日起将持续调整在公众号购买理财产品的功能，9月11日起将全面停止“微信号买理财”服务。

　　多家银行微信公众号功能调整

　　号称互联网流量大户的微信公众号也不香了吗？

　　近日，上海农商银行发文称，自2025年7月10日起，将对“上海农商银行”微信公众号部分理财产品购买功能予以调整，调整日之后使用该行微信公众号购买该行封闭式理财和定开型理财时，将跳转至“上海农商银行”手机银行App完成购买交易。理财产品赎回功能暂不作调整，所有客户仍可通过该行微信公众号赎回理财产品。

　　在业内人士看来，上述理财产品购买服务从微信公众号向App迁移属于正常（行业）操作，“大的银行早就做了”“毕竟App更为方便”。

　　调查发现，上海农商银行的做法并非孤例，年内已经有多家银行在持续调整、迁移微信号相关金融服务。

　　近日郑州银行表示，因业务发展需要，“郑州银行公司金融”公众号将于2025年7月31日正式下线，原功能将同步迁移至“郑州银行微银行”公众号，并提醒用户及时关注新公众号；6月20日，兴业银行遵义分行在其微信公众号上发布公告称，为整合服务渠道，提供更高效、更集中的资讯与服务，该行于2025年6月23日起停止运营“兴业银行遵义分行”微信公众号；朝阳银行也在4月14日发布公告称，根据运营需要，“朝阳银行”微信公众号中“朝阳银行微账户”及“账户动账提醒”服务迁移至“朝阳银行微银行”微信公众号。

　　在素喜智研高级研究员苏筱芮看来，近两年商业银行在微信内容渠道确实出现收缩动作。一方面由于部分银行机构在公众号渠道获客、留客所取得的效果有限，因此减少相关投入；另一方面因为微信服务号变更了展示规则，从原先的直接触达客户变为折叠状态，客户需要主动点击进入主动浏览才能看到推送，展示效果较原先受到局限。此外，从纯获客角度来看，微信公域信息流投放的效果优于银行账号获客运营效果，因此也有机构在缩减调整运营账号的同时，加大信息流相关投放动作。

　　银行的微信公众号、小程序与手机银行App相比，因使用便利性和运营成本低等特性受到用户和银行的青睐，拥有较大的用户基础，微信小程序成为一些银行在移动端运营获客的重要渠道，但也出现了功能重复、资源浪费的情况。

　　此前曾有多家银行精简微信公众号数量，关停部分缺乏影响力或用户数少的微信公众号或微信小程序，以更好地保障主账号的影响力及关注度。

　　苏筱芮认为，总体看外部第三方渠道虽然具有大流量，但各类推送、展示、触达规则的变更具有不确定性，不像手机银行App的自主性更强，因此强化自营手机银行App建设、不断调整迭代是一种大势所趋，也是银行提升线上自营竞争能力的具体体现。

　　天维研究院方面表示：“当前银行的线上渠道服务仍面临挑战：用户体验仍有待优化，尤其对老年人等弱势群体不够友好；数据隐私和合规要求持续提升，增加了运营复杂性；部分银行线上线下脱节，服务流程不顺畅；中小银行还存在技术投入不足、数字化人才缺乏等问题。同时，传统线上营销转化率偏低，无法满足用户日益多样化的金融需求。”

　　提升手机银行服务效能

　　除对微信内容发布渠道进行调整外，为提升手机银行App的服务效能，部分银行还发起手机银行App账户“唤醒”的工作。

　　6月27日，内蒙古农商银行正蓝旗支行发布关于“唤醒”手机银行的公告，提示长时间未使用内蒙古农商银行手机银行的用户，于6月30日前登录手机银行通过转账、查余额、查贷款等操作对手机银行进行激活，以保障用户享受更优质便捷的移动金融服务。

　　此外还有银行加大手机银行相关业务的培训工作。6月24日，荆州农商银行为进一步提升员工电子银行业务技能水平，提高手机银行客户体验感开展业务培训，对新版手机银行业务办理流程、操作规范、限额提升等进行细致说明。

　　目前，银行对于微信渠道与手机银行渠道在服务和功能上的定位明显不同。

　　银翱咨询高级顾问胡冰认为，从服务变化来看，手机银行不断集成更多样化的功能，如生活缴费、理财购买、转账汇款、信用卡申请与还款等，几乎涵盖了所有银行业务。同时，根据用户的偏好和使用习惯，为用户提供个性化的功能推荐和服务。相对来说，微信银行提供的轻量化金融服务，主要提供账户余额查询、交易明细查询、信用卡还款、小额转账、生活缴费等轻量级金融服务，满足用户日常简单的金融需求。

　　胡冰强调，微信银行的优势在于社交互动方面的营销价值较强，商业银行可以通过社交裂变营销实现营销信息的快速传播，这是其他渠道暂时无法取代的价值。未来可以通过微信银行进行内容营销、品牌建设以及以企业微信为核心构建私域经营体系，深度连接客户，开展精细化客户运营，提升客户服务营销效率。

　　未来银行线上渠道的营销和服务的发展方向是什么？苏筱芮认为：“公域将聚焦微信、抖音等大流量平台投放，小红书等生活分享类平台也有望成为银行机构拓客的重要渠道之一；私域则聚焦手机银行App、小程序的不断升级。银行需要洞悉不同渠道的调性与特征，打造高效的‘公+私’品牌建设与拓客链路。”

　　易观千帆发布的《中国手机银行十年发展白皮书（2015—2024）》指出，过去十年间手机银行在零售数字渠道中的用户占比从32%跃升至88%，十年间增长近3倍；手机银行活跃用户全网渗透率从12.48%跃升至55.69%，预示着手机银行成为金融服务的大众标配。另外，在结构上，渗透率增幅有所收窄，反映手机银行市场进入存量用户深度运营阶段，未来银行线上渠道的竞争力或更多取决于生态整合能力与服务体验的差异化水平。

　　“对于金融机构来说，除了功能齐备外，银行App的界面、交互、设计等因素也很重要，这非常影响用户的活跃度。”长期跟踪、监测手机银行服务应用的易观千帆高级咨询顾问陈毛川表示，未来银行需要更加重视App的用户体验，因为优质的用户体验可以提升用户的忠诚度，并放大商业价值。

责编：辛文